中国零售市场调查20年

近来，无论是讨论动漫发展，还是讨论足球俱乐部的管理，大家的共识都是要对消费者与服务对象的需求了解更多，而了解的方法则是专业化的市场调查。今天，人们对于市场调查已不再那么陌生，特别是对于企业来说，其对市场调查重视与否，是与其市场发展能力的强弱密切相关的。至少对于我来说，今天我说我是做市场调查的，绝大部分人知道我是做什么的，不像10年前，一听“市场调查”这个词，大家一脸茫然。

　　1988年，进入中国不久的宝洁为了深入了解中国市场，支持广州社会科学院软科学所开办了中国第一家市场调查公司─广州市场研究公司。1990年，具有一定投资规模的华南市场研究公司诞生了，这家公司最早也得益于与宝洁的合作。1992年年底，零点调查 （零点研究咨询集团的前身）在北京开始营业，用了很短的时间确立了自己的名声与地位，得益于使用了基于社会研究发布民意测验结果的方法，零点调查因此成为中国市场研究行业的北派领军机构，这有别于一开始就致力于消费品研究的南派市场研究机构。实际上在1997年以前的市场调查行业，快速消费品领域、广告领域是市场研究机构主要的吃饭场所。但从1997年到2003年，通信服务、耐用消费品类的调查业务开始大幅度上升。2003年以后，房地产、汽车、金融服务业务也开始借助于市场调查。如果以2000年为界，中国市场调查行业由此经历了一些转折点：一是研究业务与执行业务分离，这就强化了行业内部的专业分工，也明确了行业价值链的分布；二是新兴市场调查机构的行业化选择，由于做通用行业类的市场调查门槛明显提高，市场调查机构只有集中于某个特定的行业才能有所突破，并形成一种新模式；三是市场调查机构由单纯的市场调查转向咨询操作，包括零点调查、新华信、勺海等市场调查机构均在这一领域进行探索。有意思的是，2000年以后中国市场调查行业很少能够见到新兴的知名的市场调查机构，而那些较早成立的市场调查机构则在相对规范的竞争中逐渐形成气候。

　　中国市场调查行业在起步阶段，宝洁、奥美等客户为其作出了巨大的贡献。从2003年开始，先后大约有40家国际市场调查机构在中国注册或者建立合资研究公司，如今大部分中国本土市场调查机构已经与国际市场调查机构合资。目前在中国市场调查行业排名前10位的主要是国际市场调查机构。国际市场调查机构进入中国市场，在很大程度上是它们的跨国客户重视消费者需要的自然延伸，同时它们也为中国市场调查机构的发展提供了示范与管理资源。今天的中国市场调查行业呈现的局面是国际市场研究机构、本土民营市场研究机构与国有市场调查机构共存，但在20年前则是国有市场调查机构一家独大，而企业对市场研究的需求也微小到几乎可以忽略不计。20年前中国市场调查行业的营业额排在全球倒数几位，15年前排在60位，10年前排在35位，5年前排在25位，目前大约排在15位。20年来，中国的市场调查行业在很小的基数上保持了快速发展，但是与中国GDP在全球排名第4的水平相比，中国对市场调查的投入明显偏低。如今中美之间的GDP大约为15，而双方在市场调查上的投入大约为150。由此可见，无论是中国作出经济决策，还是企业对消费者的意愿进行调查，中国市场调查行业都有着巨大的发展空间。

　　说到规范经营，就不能不说到中国市场调查行业完全基于自律与自我服务发展起来的行业组织CMRA，这一组织从1997年发起成立，经过召开联席会议，到挂靠中国信息协会成为其市场研究业分会，再到接受国家统计局下属的中国信息调查业协会的领导，其生命力完全建立在它的自愿参与、民主治理、自我服务与自我提升上，一开始就参照并接受了世界职业研究者协会ESOMAR的全球研究行业准则，并通过培训、行业标准建设与行业宣传，不断加强其对于行业内部的凝聚力与对于行业外部的影响力。因为有了这样的行业行动，中国市场调查行业具有表达行业意志、遏制恶性竞争与倡导、推行行业标准的能力。

　　中国市场调查行业的发展，其实是市场研究人才培育的过程，也是市场研究服务机制建立与完善的过程。最初这个行业还受到很多国家政策的限制，但目前基本上由市场支配。

　　如今中国市场调查行业置身于新的历史条件下，中国的产业正面临重构与升级，中国的资本输出日益活跃，FDI的投入结构有所调整，人力成本升高，高端服务人才的使用环境正在发生变化，中外经营者的竞争条件趋于一致，在未来20年里中国经济会取得更大的成就，中国市场调查行业势必会有一个很大的发展，这是毋庸置疑的。