（解密正佳广场成功的背后）
正佳商业广场销售推广执行方案
香港
销售方案
1.入市时间
敝司建议“正佳广场”的境外销售招商的时间为2002年10月、11月，这是因为：
（1）
本项目2002年11月28日开盘，故提前1个多月在香港先进行销售招商，可配合开盘的销售，做到满堂红。
（2）
招商前期有计多工作需要做准备时间大约要一个多月。
2.香港展销前准备
（1）提前2周媒体炒作， 10月下旬开始刊登报纸广告、电视广告、电台广告。利用传媒成功、吸引目标客户注意，可于展销前吸纳一批潜在客户；
（2）于各大分行张贴海报，摆放项目宣传资料；
（3）安排区域经理预先视察地盘， 以便对下层发放项目资讯及特点；
（4）公司互联网上发放讯息，方便公司2000多名同事了解项目后对外寻找客户；
（5）工商铺组同事联络客户网络中的潜在买家；
（6）香港外销组联络旧有客户及传媒，从而带来新的客户群。
3．招商会
（1）
时间：2002年11月9日—11月26日
（2）
主题：中国最大型商场欢迎您
（1）
地点：旺角金鸡广场展销会（美联将设立长期展销厅进行境外推广，费用：￥3万元/月。）
会展中心展销点
美联物业地铺
（3）
费用：待定
（4） 内容：
美联物业工商铺同事向客户推介，并与意向客户签订初步意向书
（5） 物料准备
项目模型、展板、全套销售宣传资料
（6） 媒体炒作（方案稍后呈上）
4.境外销售分货计划
在11月28日前，用于在香港作境外推广的货量占夹层总销售面积20%，建议均价57000元/平方米，人民币标价，支付港币、美金、欧圆，按市面兑换价计算，具体哪些商铺待定。
若境外推广反应热烈，则随时加推，若境外推广反应不如意，则将多余货量调入境内销售，价格根据市场反应情况随时调整。
5.工作重点
²
制定本次销售招商目标，对每个经营种类进行细分后向销售人员下达任务指标；
²
派发邀请函给香港的各界传媒和知名品牌公司负责人和投资客户；
²
准备和制作与项目有关的各项资料，以便提供给买家和商户了解；
²
将本项目招商的信息发布给各界媒体为项目制造强大的宣传效应和生存空间；
²
向香港的知名品牌或在香港设立公司的国际知名品牌和投资者介绍项目的情况；
²
收集有意向购买和到本项目经营的客户信息；
²
组织品牌客户、投资者对到本项目经营和初步的认租或认购，收集反馈意向；
²
调派香港有经验并从事租、售商铺工作三年以上的员工驻场接待和跟进。
6.预期的销售招商效果
以本司在香港的知名度和充足的客户资源，既能引入香港和外国知名品牌国中仍未到国内和广州经营的新品牌商户，又能进一步为本项目提升知名度，为下一阶段举办项目的商务考察活动和内部认购打好基础。
7．项目外销时应注意的问题
根据敝司市场部的调查所得，有兴趣到内地投资的人士普遍比较担心有关的法律手续，因此敝司建议寻找适合的香港银行提供港人及外籍人 士的商铺按揭服务，因为香港按揭银行会对国外物业发展商的具体情况作深入的了解，银行对国内发展商申请按揭批核亦相当严格，当香港银行为贵项目提供了港人 按揭业务后，便会起了监控作用，在香港买家心目中就加大了保障，亦省却了每月要去国内银行供款的麻烦。敝司就上述情况，可提供香港数家有做国内物业按揭业 务的银行给予贵司参考，如香港东亚银行、香港中国银行、香港南洋商业银行等等。
在香港外销国内商铺，必须具备已领取预售证这一条件，无预售证，报纸亦不能刊登广告，但本项目可以先通过招商活动来吸引目标客户进行内部登记为将来的销售做好准备。
8．境外各国推介会
建议在新加坡、台湾、泰国、马来西尼、美国、加拿大、日本等国家地区举办推介会，视销售情况而定，若广州、香港销售能回笼绝大部分资金，则只选取个别国家举办推介会，若穗港两地销售阻力大，则全面铺开。
9．境内境外推广配合计划
1) 原则：先境外推广，后境内推广
2)
推广开始时间：2002年10月下旬，香港媒体开始炒作，由于未领预售证，故以软性文章、小篇新闻稿为主，美联物业员工大范围寻找客户。
3)
价格面世时间：2002年11月9日，由于未领预售证，故只向客户报价，价单不给客户，客户可以选取心仪铺位，签订初步意向书。
4)
境内推广时间：2002年10月下旬，广州媒体开始炒作，以软性文章，新闻稿为主。
5)
诚意金处理：境内推广内部认购期间，收取意向客户壹万元，作为购买正佳广场会员卡费用，不作为定金，该会员卡将来商场开业后，在场内特约商铺购物，享受优惠折扣。若客户放弃购铺，则退还壹万元收回会员卡。境外推广可在香港收取意向客户诚意金壹万元，开收据给客户。
6)
客户界定：境外客户以香港身份证、回乡证、护照为准，境内客户以内地身份证为准。
7) 推广活动香港先行
8)
境外由香港广告公司配合
²
境内由广州本地广告公司、活动策划公司配合
²
建议组成协调小组、统筹协调各方工作。
²
组长由发展商担任，设三名副组长。
²
美联物业，广告公司各一人任副组长。
境内
销售方案
一、前期铺垫
1.时 间
2002年10月中旬—11月中旬
2.推广思路
通过媒体炒作和举办推广活动，将“正佳广场”即将推出的信息发布出去，并吸纳一批潜在客户，为准备期大量出广告铺垫。
3.推广目的
了解市场，让市场认知本项目，建立中国最大综合商场的品牌形象，突出本项目优势，淡化劣势，让“广州天河核心商圈——正佳广场”深入人心。
4.推广主题
正佳广场——广州商业的航空母舰
龙头商户进驻，商场经营有保障
中国最大商场现已接受内部认租
5.目标人群
社会公众，以投资者，各行各业经营商户为主。
6.销售招商任务
境外销售夹层销售总面积的20%
引入一间世界知名百货公司，一间著名大型超市
引入经营面积大的大商户，国内外品牌商户
7.操作重点
专人负责销售，每日下班前发展商与美联物业核对一次，美联物业内部每日核对一次。
8.广告表达
境外（香港）在11月初投放广告，配合11月9日的新闻发布会暨正佳企业有限公司与美联物业签约仪式，同时配合11月9日开始的内部认购客户登记，如果未能领预售证，则以软性文章、新闻稿为主。
如果已领预售证，则软性文章、新闻稿、工商平面广告、电视广告、电台同时推出广告。
引起香港公众和投资者各行业经营商户的广泛关注。境内（广州）在“十一”长假后，10月8日开始刊登广告，以配合10月9日举办的环球招商广告站暨新闻发 布会，如若未领预售证，则刊登广告时以形象广告为主，采用软性文章连续刊登，穿插新闻稿，以引起社会公众和目标客户的广泛关注。
9.媒体配合及费用
香港媒体建议选择：翡翠台、卫星电视、《经济日报》、《南华早报》，杂志经济一周（周刊）、航空杂志、广九直通车在杂志（月刊）、户外广告。具体计划及费用稍后由香港广告公司呈上。
10.销售部署
（1）吸客方式
通过美联物业庞大的客户资源从中吸纳目标客户，通过美联物业各、各分行吸纳新目标客户，通过报纸广告刊登和推广活动吸纳客户。
11.境外各国推介会
建议在新加坡、台湾、泰国、马来西尼、美国、加拿大、日本等国家地区举办推介会，视销售情况而定，若广州、香港销售能回笼绝大部分资金，则只选取个别国家举办推介会，若穗港两地销售阻力大，则全面铺开。
夹层内部认购执行方案
1．第一阶段时间：2002年10月23日——11月6日(为期14天)
2.推广思路
本阶段宣传推广主要是起到承上启下的作用，在10月份推广活动和软性文章的炒作后，市场对本项目已有一定的认知度，正佳广场的形象已得到建立。此阶段如拿到预售证，硬性广告可出街并结合软性文章进行全方位宣传。
本阶段正佳广场夹层销售和其它层租赁可全面铺开接受内部认购，为公开热销宣传造势。
3.推广目的
通过一系列的媒体投放，将项目的形象从闪亮登场推向一个为大众认识，了解深层次的阶段，达到众所周知，并有效区隔目标市场，亮出发展商“中国首席商场”的旗帜。意欲引起有投资欲望，并积累起大量的认租客户的有关初步意向投资名单。4.推广主题
4．广告的实施
4.1.广告目的
将楼盘目标客户从纷乱的市场中剥离出来，有效吸引。目的是将目标客户群从“印象”引导到“知名”层次，是第一阶段区分市场有效的做法，亮出发展商“中国首席商场”的旗帜。
4.2.广告宣传重点
（1）将本项目即将推盘的消息发布出去。
（2）确立正佳广场在广州市乃至在全国商场的主导地位并有效区别传统商场。
通过广告发布，告知投资者和经营商家正佳广场的优越性所在，将项目各项可朔性强的亮点以全新的形象推出市场，吸引各类投资者和买家注意力。
5.推广卖点
5.1一站式购物中心
正佳广场称雄中国，第是全国第一大购物中心城“容量大”，销售产品丰富多彩，树立真正的一站式购物中心。
5.2全新消费模式
广场的定位既超前又结合传统的消费的模式。
5.3多功能购物中心
项目集购物、旅游、休闲、咨询、文化、展览、娱乐、美食、商贸、金融为一体的购物中心。
5.4天河成熟商圈
天河城广场、宏城广场、购书中心、体育中心多年的发展现已成为成熟商圈。
5.5高回报投资
正佳广场投资高回报利益点的诉求。
5.6品牌商家进驻
入WTO后国外未曾进中国市场的品牌商家，首选站天河——正佳广场。
6.目标人群
社会公众，经营者及投资者为主。
7.租售任务
进行品牌商家的洽谈实际性的洽谈，并争取签定合约，预计完成整体租赁面积达到30%，并以此为炒作题材，促使投资者进行认购。
8.操作重点
专人负责销售，每日下班前发展商与美联物业核对一次，美联物业内部每日核对。
9. 媒体配合
灵活地利用电视广告、报刊广告、电台广告、互联网、户外广告结合本项目宣传主题进行立体式市场炒作，务必要把一个全国第一大商场的气势表现得淋漓尽致树立全国地标性商场的形象，通过各种媒介运用去感染买家和租家。
鉴于正佳广场夹层的目标客户估计大部份集中在广州和香港地区，显然广州市购买者接触本楼盘的概率较高，而香港的购买者接触本楼盘的概率较低。所以在媒体选 择上，最好是兼顾香港和广州两地的电视台：《本港台》、《翡翠台》，它们是广州和香港收视率最高的电视台，因此无论从成本还是广告效果的考虑，它们是本阶 段对外宣传是最佳媒体。
宣传媒体为广州市主流报纸，《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》、《信息时报》；电视投放选择《本港台》、《翡翠台》。
配合适当的宣传如缮稿，新闻媒体的报道和电台广告的效应，配合大型联合签约的活动仪式，将项目的影响力进一步扩大。
9.1宣传效果
通过突出本项目的优势，淡化劣势，改变投资者和商户对项目的旧有看法，为下一阶段召开联合招商考察会和打造强势销售打好基础。
10．工作重点
²
配合整体定位和形象包装进行报章和广告宣传炒作；
²
推出首批销售的商铺，和优惠的措施；
²
收集有意向购买夹层的信息；
²
针对该层定位的要求对有意向购买的客户进行筛选；
²
邀请境外有投资意向的客户到项目考察和进行认购；
²
安排香港分行的同事带有购买或投资意向的客户到现场考察和进行认购；
²
安排国内分行的同事带有购买或投资意向的客户到现场考察和进行认购；
²
组织品牌客户对本项目其他楼层进行初步的认租；
²
总结本次的销售情况制定下阶段的促销策略和推广措施；
11.销售策略
本阶段境内将夹层销售总面积的15%商铺推出，均价57000元/M
2（在均价60000元/ M
2基础上下调5%），试探市场反应。并根据销售情况调整价格策略。铺位安排：
以二线铺为主，一、三线铺占部分，有意者交诚意金壹万元。
12.预期的销售效果
根据本司为项目前期所举办的大型境外招商活动和发达的内部资讯网络以及国内以及香港强劲的销售队伍进行省港联合销售，确保初步销售计划的成功，完成夹层总销售面积的15%。
第二阶段时间：2002年11月7日——2002年11月21日（14天）
1.目 标
完成夹层销售面积，占夹层总销售面积的15%。
通过对前一周的成交量和踊跃性进行大力的宣传和推广炒作后，在目标客群中已有了进一步的印象和投资意向，项目的明显优势和影响力已逐渐形成。众多商家和投 资者对本项目产生浓厚的兴趣和信心。凭借这个有利时机和加上联合签约的活动，项目在市场上已经塑造了良好的形象，将项目夹层的销售全面推向高潮。加快项目 整体商铺租赁和夹层销售的成功速度，提升整个销售的进程和为整体租赁打下强心针。
2.推广实施
2.1.广告目的
广告的目的是促使买家从“偏好”到“购买”或是从“偏好”到“认租”的产生，必须在受众一接触到楼盘就受到有效吸引，迅速从主动记忆、理解受到感染、产生 倾向到公众话题。这一阶段的突出特点是涉及大量物业内质支撑细节，入围目标客户从感性判断上升到理性需求，并着重宣传投资正佳广场利益点的广告诉求，激发 目标客户兴奋的感性卖点。
2.2.广告宣传重点
广告宣传重点主要是投资者和经营商家两大人群：
（1）将本项目夹层即将推盘及内部认购的消息发布市场。
（2）
.项目推售在即,故此时应做适当的宣传，争取意向客户尽早落定诚意金。
（3）
.继续宣传本项目，在投资者心目中树立起正佳的品牌形象。
（4）.继续确立正佳广场在全国商场中的主导地位。
（5）继续通过正佳广场自身卖点的宣传。有效地区别传统商场，在大众心目中形成商场“升级”的思想意识。
将通过对前一周的成交的成功进行大力的宣传和推广炒作以及将进驻的国内外全新知名品牌大商户的信息传播出去，借助其影响力，对外表现出项目正处于一种热售、热租阶段和带出无限商机的声势，吸引更多买家和商家的关注和产生兴趣。
2.3.推广卖点
（1）正佳广场———21世纪时尚生活中心；
1）全国唯一时尚生活中心；
2）至大规模
3）功能齐全
4）配套完善
5）规划合理
6）经营理念超前
在媒介进行阐述和炒作时尚生活中心核心概念区别于以往传统商场，高投资回��率。
（2）品牌大型商家的进驻。
（3）正佳广场的地段优势
雄居广州市商圈核心位置，具有巨大升值空间潜力。
（4）品牌商家进入消息及时发布
不错时机地进行有关品牌大商家进场经营消息报道、炒作，引起羊群效应，加速项目租售。
2. 4.媒介方式及组合
灵活地利用电视广告、报刊广告、电台广告、互联网、户外广告结合本项目宣传主题进行立体式市场炒作，务必要把一个全国第一大商场的气势表现得淋漓尽致树立全国地标性商场的形象，通过各种媒介运用去感染买家和租家。
鉴于正佳广场夹层的目标客户估计大部份集中在广州和香港地区，显然广州市购买者接触本楼盘的概率较高，而香港的购买者接触本楼盘的概率较低。所以在媒体选 择上，最好是兼顾香港和广州两地的电视台：《本港台》、《翡翠台》，它们是广州和香港收视率最高的电视台，因此无论从成本还是广告效果的考虑，它们是本阶 段对外宣传是最佳媒体。
宣传媒体为广州市主流报纸，《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》；电视投放选择《本港台》、《翡翠台》。
配合适当的宣传如缮稿，新闻媒体的报道和电台广告的效应，配合大型联合签约的活动仪式，将项目的影响力进一步扩大。
2.5.宣传效果
联合签约活动的成功能更充分地显示项目的吸引力和扩大项目再市场上的影响力。有效提高商家和投资者的投资信心，保障了下一步销售和招商工作的顺利进行。
2.6．工作重点
²
配合新闻媒体的报道和广告的宣传效应继续对项目加以炒作；
²
制定第二期商铺销售的优惠措施和推广策略；
²
推出第二期期销售商铺的数量和各项优惠的条件；
²
针对市场或商圈的最新租赁价格进行必要性的价格调整（视实际情况而定）；
²
对仍未成交的目标客户进行深入剖析并继续跟进前期为成交的意向客户、投资者促进其成交；
²
配合发展商与目标客户的合同洽谈和签署；
²
与活动公司联手筹备、策划有影响力的联合签约活动，将本项目的知名度和成交推向高潮；
²
针对该层定位的要求对第二期有意向购买的客户进行筛选；
²
安排仍未能及时签署认购书和新开拓的境外投资客户前来参加联合签约活动；
²
安排香港第二批购买家前来参加联合签约活动，邀请有投资意向的客户到现场考察借助参加联合签约活动的机会吹谷其成交；
²
安排国内和广州的买家参加联合签约活动；
²
部署和安排国外以及香港的大品牌客户到本项目进行签约活动，从多方面对本项目进行最大的炒作，缩短项目的培育期；
²
制定下阶段一系列相映的促销策略和推广措施；
2.7．销售策略
本阶段境内将夹层销售总面积的15%商铺推出，均价57000元/M
2（在均价60000元/ M
2基础下调5%），试探市场反应。并根据销售情况调整价格策略。铺位安排：
以二线铺为主，一、三线铺各占部分，有意者交诚意金壹万元。
2.8．预期的销售招商效果
因有前期大品牌客户进驻的利好因素加上良好的夹层销售效果所引发的连环效应极大地增强本项目的知名度和投资活跃度，举办轰动的省港和涉外的联合签约会能制造更大的宣传效应，不断吸引众多的投资人仕和商家选择本项目，完成夹层总销售面积的15%。
3.销售部署
3.1.时间
11月16日—11月30日
3.2.工程配合
10.2.1现场售楼部要建好
10.2.2售楼部装修
10.2.3现场布置
10.2.4领到预售证
10.2.5建筑模型做好
10.2.6展板
10.2.7透视图
10.2.8户外大型喷画
3.3．销售资料
10.3.1彩色宣传单张。
10.3.2销售平面图
10.3.3认购须知
10.3.4付款方法
10.3.5收据
10.3.6诚意金的登记本。
10.3.7价目表
10.3.8楼书
10.3.9按揭银行
10.3.10物业管理内容
10.3.11公约
10.3.12折页
10.3.13临时认购书
10.3.14认购书
10.3.15海报
10.3.16．楼盘CI:办公用品(信笈、售封、名片、笔、文件、饰品)
10.3.17吊板
3.4．人员配合
10.4.1销售人员
10.4.2财务人员
10.4.3保安人员
10.4.4清洁人员
未完待续。。。
