（揭秘正佳广场成功的背后）
正佳商业广场销售推广执行方案（续）
3.5．日常工作
10.5.1对外开放现场售楼部。
10.5.2销售人员在介绍项目之时利用问卷对购买正佳夹层的意向。
10.5.3促使客户交诚意金。
3.6售楼部问卷调查
售楼部备好调查问卷，每个客户进来，Sales可酌情其询问，并记录在卷。主要摸杳客户对租价、售价意向。策划人员汇集分析后，提出价格调整策略。
3.7有效吸引客方式
通过售楼部吸纳意向客户，继续通过美联物业各分行各地铺吸纳熟客户。
夹层公开发售
1.时间：11月28日——2003年1月28日（为期60天）
2.目 的
开盘当天主要以推出优惠措施来吸引大批客户成交。
3.推广思路
采用全方位的媒体报导，将项目全面曝光，引发市场轰动效应；并以越早登记折扣越多来进行推广。
4.推广卖点
4.1．广告宣传目的
从“偏好”到“购买”的产生，购买者处于一个不断排除疑虑的心理过程，使发展商“21世纪示范超级商场”、“全国首席商场”的品牌脱颖而出。这种卖点无论 对于客户，还是发展商品牌的建树都具有深刻的影响力，同时，又在感性附加值上浓墨渲染，推广楼盘深层定位，并继续深化本项目利益点的诉求，最终达到商家购 买信心。
4.2广告宣传重点
（1）发布夹层公开推售消息，促使客户进行认购
（1）正佳广场——21世纪模范商场时尚生活中心的形象建立
（2）投资回报的利益点的诉求
（3）软性文章炒作正佳广场的成交量
（4）不断发布正佳广场经营主题和卖点它会给正佳广场的旺场的影响深度和广度，从而树立夹层购买者的购买信心，经营者的经营信心。
（5）不断炒作，在正佳商场经营前景，吸引投资者和经营商家。抓住时机，深入宣传本项目，继续宣传和炒作本项目提高正佳广场在市场的认知度并确立正佳广场在市场地位。
将前期内部认购所成功销售的信息，项目的规模和成功进驻的国内外全新知名品牌商户优厚的发展趋势和回报作为重点宣传出去，借助其影响力，对外表现出项目正处于供不应求发售阶段和带出其突显的商机和发展潜力，吸引更多商家的关注和投资兴趣。
4.3. 推广卖点
(1)正佳广场——广州市时尚生活中心；
1）21世纪示范超级商场
2）全国首席商场
3）各层功能分布优越性
4）各层功能卖点
在媒介进行阐述和炒作时尚生活中心核心概念区别于以往传统商场。
(2).地段优势
1）广州第一大商圈核心地，人流如潮商机无限。
2）交通网络四通八达。
3）夹层直通广州市双地铁。
(3).轻松投资计划。
(4).高投资收报率。
5.广告策略
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1．
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广告宣传定位：
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全国最大的正佳商场内集合众多世界一流的品牌店铺及运用国际化的管理模式是中国内集购物、娱乐、悠闲一体的大型生活购物中心。
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2．
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广告目标：
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以香港、广州为根据地，推出铺天盖地的系列广告，以达到众所周知的效果，充分突出本商场的品牌形象，以经营世界一流品牌为中心，吸引世界各地知名品牌客户和零售商进驻。
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3．
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广告媒体：
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选择广告媒体时，要考虑各媒体的优缺点。除使用传统的广告媒体外，还可考虑一些富创意的广告。例如大型电子屏幕；售楼部外设置极具创意的电脑喷画，带出项 目的优势；运用形象广告，使项目的各项优势在众多广告中突显出来，从而增加广告效果，达到本项目的形象塑造目标。（广告推出时间为十月底）
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6.公关活动
此阶段的活动集中在扩大市场影响力，提升项目的形象上，因此，活动的促销性质较强，要销售部门密切配合。
7.宣传效果
增加各项有影响力达到签约仪式或主题活动，配合单张和广告所制造出来的有利因素以及影响力。有效吸引和提高项目各项优势，使商家和投资者不断通过不同的途径来增强投资信心，为保障项目的夹层销售、整体招商工作的顺利进行。
8.工作重点
²
将前期内部认购所成功销售的信息，项目的规模和成功进驻的国内外全新知名品牌商户优厚的发展趋势和回报作为重点宣传，对项目加大力度炒作和摧谷；
²
推出本期商铺销售的优惠措施和推广策略；
²
推出本次销售商铺的数量和各项优惠的条件；
²
针对市场或商圈的销售因素对最新价格进行必要性的价格调整，确保资金的尽快回笼。
²
继续跟进仍处于观望中的目标客户，对前期未成交的意向客户、投资者进行催谷促进其成交；
²
配合发展商与目标客户的合同洽谈和签署；
²
策划有影响力的签约活动或作系列性的户外主题宣传，提升本项目的美誉度和夹层销售进度；
²
协助发展商对本期有购买意向的客户进行筛选和确定；
²
安排第二批国外以及香港的买家和投资客户到本项目参加系列的主题活动，从不同的层面对夹层销售进行强势的轰动炒作，加快资金回笼的速度；
²
分析本阶段的销售情况，制定下一步的销售策略和推广措施；
9.预期的销售、招商效果
通过有效的宣传形式和手法将大部分的投资者和商家的投资意欲和信心吸引过来，并使项目在市场上已经突显出其强大的优势和商机，借助 夹层良好的销售势头把项目的的整体形象和生命力加以提升，加快项目整体的商铺租赁成功以及资金的回笼速度，有效快捷地完成夹层总销售面积的35%。
10.夹层公开发售广告费用投放比例（下列比例为概数，以阶段投放比例为准）
宣传费用类别
投放比例
投放金额（万元）
报纸（夹报、缮稿、广告等）
40%
240
电视
18%
108
电台
10%
60
户外
8%
48
公关活动
15%
90
销售资料及现场包装等
9%
54
合计
100．00%
600万
开盘前一周广告的铺垫
.1媒体组合
本阶段对外宣传，以报纸作为主要媒体，以平面广告和缮稿形式进行穿插使用，结合宣传单张、美联网等宣传形式全面铺开。进行立体式市场宣传炒作，经过广告宣传引起市场的关注树立购买的信心。
报纸：投放以《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》为主。
电视：投放以《本港台》、《翡翠台》。
其它：宣传单张和夹报。
配合精美的单张作宣传，报章的广告效应，各类大型联合签约仪式和主题活动等。
2媒体运用
2.1电子媒体
如电视、电台。这两种媒体的优点是：及时、生动、印象深刻、灵活、覆盖面广，宣传作用最大。缺点是：费用高，语言承载量少，信息难以对广告对象进行明确选 择。由于广告费用十分有限，所以在选择电视、广播广告时，密度不能太高。电视台可考虑选择香港翡翠台、本港台、广州有线电视，以15秒和30秒为主；另 外，如果经费许可，还可制作5分钟和10分钟的电视广告杂志。电视广告制作特别要注意视觉和听觉冲击力。
2.2印刷媒体
印刷媒体具有及时、覆盖面较广、可读性较高、易保存等优点。主要选用报纸，如《广州日报》、《羊城晚报》、《新快报》、《南方都市报》、等做广告；可考虑 制作几期图文并茂印刷精美的夹报配合促销活动，费用相对低廉，冲击力较强；继续撰写和发表软性广告，尽量保证每周一期，每期一千字左右，达到耳濡目染、潜 移默化的效果。
2.3户外媒体
主要是广告牌、路牌、气球广告、海报等。建议这些广告媒体都应采用，这类广告简洁醒目、持续时间较长、费用相对不算高；缺点是方式单一，不能做成多媒体，传达的信息量十分有限。可考虑在一些繁华地段和交通要道树立一些路牌广告。
2.4展示媒体
如在售楼部或展销会上展示楼盘规划模型、布局模型、建筑效果彩图等，效果显著，印象深刻。另外在著名酒店、商务办公地点或人流量大、知名度高的大型综合商场派发宣传资料也是可行的办法。
3．主题诉求点
(1)正佳广场——广州市时尚生活中心；
²
21世纪示范超级商场
²
全国首席商场
²
各层功能分布优越性
²
各层功能卖点
在媒介进行阐述和炒作时尚生活中心核心概念区别于以往传统商场。
(2).地段优势
²
广州第一大商圈核心地，人流如潮商机无限。
²
交通网络四通八达。
²
夹层直通广州市双地铁。
²
轻松投资计划。
²
高投资。
4.开盘前一周的销售部署
4.1．软、硬件的配合
——正式销售中心的包装完成
——项目入口的装饰布置
——围墙的包装、工地护栏、及工地包装
——条幅、空飘、彩旗的应用
——销售手册、销售须知、价目表、平面图等、所有资料完成
——透视图、模型图、楼书及附件、资料展板
——落实所有现场包装、宣传资料、销售资料、透视图、模型、楼书及附件、资料展板、销售手册全部于五天前到位。
——对派驻在现场负责销售和洽谈工作的30名销售人员培训完毕，
4.2.销售的准备：
²
对所有前来的客源作确认；
²
做好现场销售登记及调查工作；
²
全面联系客户，推出优惠措施；
²
制定公开发售当天的销售价格。
4.3.推出的优惠：在内部认购期分时间段给予客户优惠。
1.
11月16日——11月24日
前来认购的客户可获95折优惠
2.
11月25日——11月24日
前来认购的客户可获97折优惠
开盘当天的活动部署
活动：开盘仪式与盛大名酒品尝会
时间：11月30日
目的：树立项目形象，积聚现场人气。
地点：正式开放的现场销售中心或租用较大的场地
参与人员：
1．邀请政府相关部门
²
市商业局领导
²
省、市工商局领导
²
省、市税务局领导
²
天河区政府、工商局、税局、公安局领导
²
天河区工商联合会
²
房管局领导
²
有业务关系的银行
2．本项目有关领导
3．媒体记者
4．前期积累的客户
活动内容：
在项目开始接受参观时举行开盘仪式，以舞狮助兴，同时所有来参观的客户均可品尝名酒配合歌舞增加现场活动气氛。
现场配合：项目活动参加者派发全套项目宣传资料（出价目表）
媒介配合：在活动前一个星期将此信息结合产品形象促销广告向市场投放。
本次活动费用预算：约150万元
现场准备：酒会中使用的设施，和报批的程序全部于11月25日前到位，并提前一天布置好现场。
人员安排：由正佳工作组的成员分别负责接待、与活动公司的协调工作、跟进现场的销售运作情况等细节性工作。
销售运作：
²
对所有前来的客源作确认；
²
做好现场销售登记及调查工作；
²
全面联系客户，促进现场的销售；
²
有效地摧谷，提高客户成交率。
开盘当日现场销售操作
人员安排：
²
30名销售人员在现场负责销售和洽谈工作；
²
10名员工将负责合同的签署工作；
开盘第一次推出价格：
以￥60000元作，主推二、三线铺，一线铺小量。
一线铺8个
原售价￥62000元下调3%，售价￥60140元/M
2
二线铺30个
原售价￥59755元下调5%，售价￥56768元/M
2
三线铺12个
原售价￥56000元下调3%，售价￥54320元/M
2
²
应对销售策略（一）
当推出第一次售价后如买家购买情绪仍然高涨，再推出价格相对较高的价格进行销售。
推出价格：
以￥60000元作为基价上调6%—8%，主推一线铺，二、三线铺为次。
一线铺200个
原售价￥62000元上调8%，售价￥66960元/M
2
二线铺100个
原售价￥59755元上调7%，售价￥63937元/M
2
三线铺100个
原售价￥56000元上调6%，售价￥59360元/M
2
²
应对销售策略（二）
若推出第一次售价后买家反映一般，马上推出比第一次售价较低的价格以此提高成交。
推出价格：
以￥60000元作为基价下调至6%左右，主推二、三线铺，一线铺小量。
一线铺8个
原售价￥62000元下调3%，售价￥60140元/M
2
二线铺12个
原售价￥59755元下调6%，售价￥56170元/M
2
三线铺30个
原售价￥56000元下调4%，售价￥53760元/M
2
备注：此价格应在开盘前一周准备好。
境外销售配合：11月30日，12月1日在香港已交诚意金的和有意向购买的买家，由美联公司安排从香港直达售楼部现场，进行交首期和签署正式买卖合同。
广州销售配合：已登记入筹的客户开盘当天用抽签形式抽出获额外98折优惠的50个名额。
销售的优惠：
1.
在内部认购期已落诚意金的客户，可在公开发售当天凭诚意金收据领取认购筹，凭抽中认购筹的号码购买的50名买家可获额外98折优惠。
2.
新客户前来购买的头1—15名买家可获额外95折优惠；16—30名买家可获额外97折优惠；31—50名买家可获额外99折优惠。
3.
在开盘当天，对已购商铺的业主租其他楼层商铺给予以99折扣销售特别优惠。
销售形式：
²
直销策略
加强人员推销(即直销)，在市场竞争越来越激烈、消费者需求越来越多元化的现实情况下，太过单一的营销策略是很难达到预期效果的，必须将以上营销策略优化组合、协调配合，方能取得理想的效果。
²
销售与招商互相动
夹层在开售期前由于有内部认购作为铺垫，相信一定吸引不少买家的兴趣。在销售的过程中凡是对项目产生兴趣的客户，都会前来作实地考察，以此增加对项目的认 知和投资信心。在销售中运用销售与招商互动的策略，目的是当在销售过程中遇到客户对夹层的购买意向不明显时，销售人员可以马上推介客户对其他楼层进行租 赁。使用此销售策略不但有利于对租赁客户的积累，而且也能有效地加快项目整体租赁的进度，缩短培育期。
²
加推商铺
当销售进入高潮或推出的商铺售罄时，现场加推比第一批价格高的商铺，目的是将资金尽快回笼。
开盘一周后的媒体炒作
开盘一周后，广告的力度仍不能忽略，要相应地加大宣传和辐射力为项目的销售继续造势和加温。
媒体运用
除以影视广告、报纸广告、电台广告外，可配合各类的辅助媒体进行宣传。
辅助媒体
²
流动媒体：流动媒体影响范围较广，鲜明夺目，持续时间长。建议主要把广告做在广州的公交车上和针对港澳投资人仕，在港澳至广州的交通工具上也可做广告。
²
邮寄媒体：
邮寄媒体的好处是对象选择性强，提供的信息资料全面准确；缺点是传播面受限制。可通过邮电局广告信函业务(DM)向特定目标顾客寄出广告材料。
主题的诉求点
²
位居广州市第一大商圈核心地
²
天河成熟商圈：天河城广场、宏城广场、购书中心、体育中心多年的发展现已成为成熟商圈。
²
地铁汇集人流：双号线地铁汇集大量的人气。
²
公交线汇集人流：56条交通线路带来巨的人流量。
²
成熟商圈汇集人流：本项目周边成熟的商圈带来巨大的人流量。
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WTO商机无限：中国加入WTO后，意味着将有更多的外资进入中国；海外人仕在中国进行商务和消费。
²
政府规划时机：政府已规划宏城广场将要拆除，改造成一个下沉式广场，而本项目的出现正好给宏城广场的经营者一个好出路。
销售延续
1.时间
2003年春节后——2003年6月（为期4个月）
2.目的
通过延续的销售保温，将项目保持稳定的销售，并不断消化剩余商铺。
3.推广思路
采取待续的展销及相应的公关活动，保持项目一定的曝光，并联系已登记或有意向的商户。并适当下调销售价格的3%—4%，吸引更多的买家投资。
4.媒体宣传
报纸广告、电台广告、夹报（投放细分待确定广告公司）
5．推广实施
5.1广告宣传目的
结合项目优势，渲染夹层投资前景
5.2．广告宣传重点
（1）发布夹层热销信息，和规模商家进场经营，增强投投资者投资信心。
（2）正佳广场——21世纪时尚生活中心
抓住时机，深入宣传本项目，继续宣传和炒作本项目提高正佳广场在市场的认知度并确立正佳广场在市场地位。
继续强化国内外知名品牌加盟的信息，利用各界传媒对项目商铺整体高销售率和客户满意程度作广泛性宣传。将重点放在整体租赁方面和全新消费亮点、项目优势的炒作。
5.3．推广卖点
(1)正佳广场——21世纪要广州市时尚生活中心；
1）东南亚最大规模
2）各层功能分布优越性
3）各层功能卖点
在媒介进行阐述和炒作时尚生活中心核心概念区别于以往传统商场。
(2)．地段优势
1）
广州第一大商圈核心地，人流如潮商机无限。
2）
交通网络四通八达。
3）
夹层直通广州市双地铁。
4）.轻松投资计划。
5）.风险低投资回报率高。
5.4．媒介方式及组合
本阶段保持报纸和电视的“温度”，仍然以报纸作为主要媒体，以平面广告和缮稿形式进行穿插使用，进行市场宣传炒作，经过广告宣传继续引起市场的关注，开拓更多新客户并树立购买的信心。
主要以《广州日报》、《羊城晚报》为主，电视广告适时投，主要投放《本港台》《翡翠台》，并结合敝司美联网。综合项目优势和有效是促销信息，制作精美的宣传单张和特色邀请函，派发给目标客户和投资者，以起到重点出击和针对性的宣传作用。
6.公关活动
此阶段的活动集中在现场展示上，活动的针对性和促销性较强，销售人员必须把握时机进行摧谷销售。
7．宣传效果
扩大项目在消费者心目中的知名度，进一步打造项目的名牌，市场形象和影响力，引起消费群的关注和认知度，为项目的整体租赁和商场的开业积累大量的支持者和客源。
未完待续。。。。
