西安商业领跑者——开元商城案例研究

　　

1、概述

商城位于西安市中心繁华区黄金段--钟鼓楼东南角。北邻被誉为“西安南京路”的东大街，西邻古城迎宾大门，金融业集聚的南大街，营业正门与钟楼遥相 呼应。占地面积33.136亩，建筑面积12.5万平方米。总投资约4.5亿元人民币。1996年6月15日一期工程——开元商城购物中心开业，2006 年,西安开元商城通过调整品牌结构，精心组织策划，共实现销售21.06亿元，较上年增长3.89%。

开元商城设计独特，5、6、8层退台式建筑结构，融古典与现代化风格为一体。内部装饰富有时代气息。设有中央空调、双向自动扶梯、观光客梯、消防喷淋、电视监控、大屏幕导购、银行结算专柜等。

2、服务目标

（1）坚持“顾客第一，永远第一”的服务宗旨，为顾客提供高水准服务，力求在业内达到先进水平，不断增强企业核心竞争力。

（2）深入实施“顾客满意工程”，完善商品质量保证体系、服务质量保证体系和环境质量保证体系，在形象、商品、价格、服务、环境等全方位最大限度地满足顾客对服务的期望，增强企业显示力，树立良好的开元形象。

（3）建立顾客消费资源信息系统，根据顾客个人消费资料，分析和掌握顾客消费模式，收集顾客意见和建议，增强整体服务的效率。

经营业态：大型购物中心（集购物、餐饮、娱乐、文化、休闲于一体）。

    3、开元商城主要相关指标

4、商品结构

化妆品	丸美、高丝、奥岚雪、旁氏、蝶装、大宝、羽西、欧莱雅、美宝莲、玉兰油、佰草集、圣梦、BOSS、吾诺、NIVEA、高夫、家美乐、梦装、卡姿兰、 可贝尔、兰芝、艾文莉、施华蔻、娥佩兰、资生堂、郑明明、兰皙欧、曼秀雷敦、奥洛菲、B&F、露华浓、雷帝、水芝澳、花之友、AQUA、佳丽宝、 伊诺姿、LACOSTE
珠宝饰品	欧罗普、周大金、老凤祥、戴梦得、瑞福达、英皇珠宝、曼德琳、洪福、卡博瑞、吉而瑞、圣克莱、富临、金象、爱迪尔、昊隆基、周生生、六福、金至尊、周大福、上海老庙、兆亮、卡尼、九鼎
家电	菲利浦、三星、松下、海信、海尔、西门子、三菱、格力、美的、小天鹅、伊莱克斯、新科、万利达、索尼、步步高、TCL、夏新、康佳、爱浪、丹麦威 发、丹麦金冠、格兰仕、威格、老板、方太、日立、长虹、LG、美国狮龙、上广电、戴尔、理光、史密斯、万家乐、联想、厦华、创维、法罗力
手表	飞亚达、天王、依波、卡西欧、罗西尼、英纳格、西铁城、劳力士、浪琴、雷达、天俊、雷帝、精工、天霸、艾美、名爵、欧米茄、世爵、斯沃琪、拜戈
箱包	李宁、梦特娇、黄冠、卡帝乐、POLO、朗力、圣大宝罗、袋鼠、啄木鸟、沙弛、卓凡尼·华伦天奴
男装	老爷车、七彩马、秋艳、袋鼠、鳄鱼恤、古柏、乔登、九牧王、萨尔雷斯、虎都、七匹狼、恺撒、皮特丹顿、昂斯、雅戈尔、洛兹、美国苹果、报喜鸟、庄 吉、罗蒙、皇家圣保罗、雄、雪中飞、波斯登、金盾、皮尔·卡丹、皮特丹顿、博斯里拉、路易诗兰、花花公子、恒源祥、翩翩君子、衫衫、金利来、太子龙、迪雅 斯丹、李宁、耐克、阿迪达斯、锐步、圣罗兰、九鹿王、古士旗、法兰诗顿、鄂尔多斯、轩帝尼、劲霸、普力马斯、吉诺里兹、恒源祥、哈雷纳金狐狸、博格西尼、 曼沙邦尼、蓝威龙、梦特娇、铁狮丹顿、巴贝、马基堡、帕哈维尤、凯撒、枫叶服饰·意大利、布莱希尔顿、杉杉、法曼斯、翩翩君子、依文、路易诗兰、洛兹、堡 尼、保士捷、雅戈尔、威可多、罗蒙、雷诺、佛伦杰尼、保罗威尔、乔治白、歌德克依
女装	爱慕、凯撒、京友、宗洋、乙佰乙纳、紫藤罗、金依台、玫而美、佩柏莱坦、米茜尔、玖姿、红人、嘉隆、东方雪、诺琪、恒源祥、贝菲尔、名典屋、白领风 采、宗洋、米茜尔、名师路、朵彩、美羿、雪歌、塞而美、帕特纳、嘉隆、凯撒、思姿、佩柏莱坦、云裳、影儿国际、古道、福芬、娇点、梦米兰、维妮古奇、纷 丽、卡汶、欧丽莎、海伦尼尔、安纳苏丝、海兰丝、名典屋、京友、贝曼菲、杉杉、诺娅伦、乔万尼、马天奴、ONLY、花思薇
皮具皮鞋	百丽、千百度、美国苹果、天美意、花伦天奴、露迪、卡美多、亨利格兰、漂亮宝贝、康莉、梵诗蒂娜、百思图、鞋匠世家、莱斯佩斯、达芙妮、森达、富贵 鸟、登云、得赛帝伦、红蜻蜓、万里马、AAA、康奥、意尔康、亨达、沙弛、皮卡、华伦世家、苹果、卡帝乐鳄鱼、花花公子、古柏、梦特娇、凯撒、鳄鱼恤
童品	天彩、安柏易儿、巴拉巴拉、帕可婴、雅多、蓓蒂蓓拉、贝贝狗、好孩子、水孩子、安奈尔、派克兰帝、小猪班纳、ABC、鳄鱼仔、米奇妙、海辰贝贝、傲派、生肖王、南瓜芽、乔洛小熊、杉杉、卡洛贝儿、旺乐高、米奇小队友

5、业态比例

6、经营品牌面积和单价

楼层	经营品种	品牌	面积	单品价格
负二层	超市、小家电、家电、土特产、 保健品、烟酒	超市	400	1-100元
		索尼相机	15	3000-10000元
		土特产	10	100元
		烟酒	300	200-1000元
		家电	1500	300-20000元
一层	鞋类、工艺品、家装饰品、箱包	天美意	30	150-500元
		老爷车	20	450-1500元
		英国骠马（皮具）	10	300-800元
		华伦天奴（箱包）	10	300-800元
		西米亚	20	150-5000元
		海贝斯	15	10-300元
二层	手机、珠宝、化妆品、手表、银饰、秋冬服饰	蜂星卖场	500	500-5000元
		六福	30	800-20000元
		戴梦德	20	200-5000元
		一朵	15	300-500元
		高夫	15	200-300元
		西铁城	12	800-2000元
		浪琴	10	3000-5000元
		秋冬服饰特卖	200	150-600元
		VVA	10	150-500元
		雅诺信	10	60-300元
三层	男装、针织	七匹狼	15	150-300元
		路易诗兰	30	1500-5000元
		洛兹	200	500-3000元
		南极人	15	50-200元
四层	女正装、淑女装、女休闲、内衣	恺撒	20	800-3500元
		TEMGS	50	1200-5000元
		桑扶兰	30	300-800元
		高斯	30	150-300元
		ESPRIT	50	300-1500元
		帕特纳	20	200-500元
		手拉手	15	200-400元
		七巧	20	400-800元
五层	床上用品、童装、玩具、休闲运动	埃迪蒙托	50	100-3000元
		梦人	30	500-2000元
		大力水手	30	150-500元
		灰鼠	80	50-100元
		第五街	30	100-350元
		花花公子	30	100-200元
		威鹏	30	150-500元
		玩具	30	50-1500元
六层	时尚精品	ESPRIT	50	500-2000元
		ELLE	80	500-2000元
		CHIYOKO	50	500-2000元
		鲍	50	500-2000元
		JEEP	50	500-2000元
扣点23%±2、平均任务35000元/15平方米·月

7、客流分析

通过观察法对开元东门口进出的客流调查，情况如下表所示:

日期	统计时段	天气	进出人次统计
			男			女			合计 总人次
			18岁 以下	18-35岁	35岁 以上	18岁 以下	18-35岁	35岁以上	─
周六	10:40~11:00	晴，无风	58	175	350	18	168	109	878
	14:00~14:20		40	120	239	39	286	130	854
	17:45~18:05		49	97	243	11	238	72	710
今天不同年龄人次进出总计			4043	10780	22880	1870	19030	8553	67156
不同年龄段 进出人次合计占比			7.1%	16.1%	34.1%	2.7%	28.3%	12.7%	100%

上表合计人数用加权平均法计算:每日进入项目所在地的步行人流量按时段从9:00-20:00共11小时测算，再乘以出入口数及其客流目测比例。)

项目功能店：麦当劳

位于西安开元商城地下一层的麦当劳是全球最大的快餐集团。

星巴克

位于西安开元商城一层东南角的星巴克咖啡公司是零售、焙制特色咖啡的世界一流公司。星巴克是世界著名的咖啡品牌。

9、项目成败分析：

1)优势:

A、位置优、面积大

开元商城位处西安市核心商业区──钟楼商业区的腹地，位置属全市最佳。商场大门前有数十条公交线路经过并通向全市各个区域，交通条件是其它商场所无 法比拟的。同时开元商城8万平方米的经营面积是全市首屈一指的，是其实现做大做强目标有利保证，并是其在向多业态并存的多元化方向迈进的坚实基础。

B、拥有雄厚的经济实力及一定的商业品牌价值

    开元商城作为上市公司具有极强的融资能力，作为市内最具规模的商业企业有着每年十几亿的销售额充分的资金积累，这些因素构筑了开元商城强大的资金实力。 1996年6月开元一期开业后，开元凭借其优越的位置及规模上的优势，在很短的时间内使钟楼商业区取代以民生为代表的解放路商业区成为西安市的第一商业中 心，同时也取代了民生的西安商业领头羊的地位，使其品牌价值得到了极大的提高。

C、消费者认知度高

开元商城通过开展以“大件商品80公里免费送货、不满意便退货、有偿捉假”三大承诺及“环境服务、咨询服务、规范服务、送货服务、维修服务、会员服 务、维权服务、保险服务”八大服务为主的金牌服务活动在全市乃至周边县市广大消费者中树立了极高的品牌认知度。在一定程度上成为广大工薪阶层购物的首选。

D、管理层的经营思路的转变

2002─2003年开元商城在咸阳、宝鸡等周边县市开设分店、设立手机大卖场、建立以国际品牌为主的时尚广场等一系列举动，表明了开元经营思路的 重大转变，是开元商城由传统百货店迈进向具有连锁经营及高档化、品牌化、国际化等新特征的现代百货店转变的第一步。同时提出用3年时间使开元商城从低档次 竞争中脱颖而出，完成向服务白领阶层的，西部规模最大、环境最美、服务最优集购物休闲为一体的现代化大型百货零售商场的重大转变。

2)劣势

A、商品品类繁冗、经营侧重点不突出

开元商城由于其较大的经营面积及在向休闲、娱乐等多业态形式上发展的速度较慢等原因，造成了其至今仍停留在老百货大而全的商品结构上。商品品类的过 于全面，导致了其经营侧重点不突出，无法发挥错位经营的优势来面对日益加剧的多业态重围而陷入以价格战为代表的低层次商业运作的泥沼之中。

B、长期以来的中低端商品结构为今后的发展带来不利影响

开元商城自开业以来一直秉承“门为百姓开，服务工薪层”的客户定位，随着市场经济的发展，以此相应的低端商品结构和服务水准已不能适应市场的变迁， 以及广大消费者对商品的高品质诉求相适应。开元商城监守7年的客户定位使其企业形象在消费者及商品厂商中形成了深刻的影射，这对其今后向高端市场转型过程 中，在消费者、厂商认同方面将带来巨大的阻碍。

西安开元商城借着其得天独厚的地理优势每天的人流量有50万之多，主要是周围写字楼及住宅区的居民、旅游者和习惯性来钟楼商业区购物的消费者，消费 档次参差不齐;开元商城在档次定位上也是选择了适合中等及中等偏上人群消费，入住的商家主要一些中等、中高档品牌;业态布局丰富多样，有大型西式快餐“麦 当劳”的加盟，有各银行自动取款机等温馨配套。

总体来讲，西安开元商城，占据了西安最繁华的商圈当中最好的地段、最大经营体量、最高营销额等多项数据，是西安当之无愧的商业领跑者。然而我在上市 报表查询其财务报表，盈利能力被管理费用及其它投资吞噬了大部分。这是没有效率的一种内在表现，按人流与成交量来说不应该这样的。谁要知道，商业零售业态 中成本的控制是极其重要的，它可能左右一个项目的盈利能力与未来生存。然而商业态势就动态的，它从传统百货来向现代百货业态转变是一个极其漫长过程，在其 过程，地段是先天条件，然而管理与思想的创新才是真正一个商场的发展原动力。

（调查数据合富辉煌陕西公司）