商业物业开发及零售业的市场调查

　　

商业物业开发及零售业的市场调查

 

前言

 

改革开放以来，我国经济高速发展，人民生活水平迅速提高，市场化的脚步越来越快。在市场经济的海洋中，市场的功能和作用已受到企业的重视与关注。企业进入市场，要在激烈的市场竞争中取胜，就要正确地做出选择和决策。企业要想做出准确的决策就必须学掌握正确的市场信息，而正确的市场信息的来源依赖于及时、准确和有效的市场调查。

最近几年，我国的零售业已发生了天翻地覆的变化：一是百货业已走出低谷，已走向连锁规模发展的道路；二是长期以来百货业独霸天下的局面已打破，新的零售业态层出不穷；三是本土零售企业与跨地区外来企业、国内零售企业与国内零售企业已开始展开短兵相接的“肉博战”，为争得市场份额，各零售企业在全国范围内已掀起了一场史无前例的“圈地运动”然而，市场是无情的，并非只要载花就会结果。全国上下有大量的零售企业就碰到一开张就面临关门的尴尬局面。究其原因，主要是事先缺乏对市场的深入调查研究，对自身资源认识不足，对市场需求不了解，对竞争对手实力低估，只凭主观判断便盲目决策，因此造成选址失误、定位不准、规模过剩、管理脱节、营销无方。国外零售企业在进入中国之前需经长期的反复调研、谁论证的做法并非多此一举，值得我们借鉴，市场调查的作用不能不引起我们的重视，市场调查的具体操作和应用也应大力推广和学习。因此，在借鉴国内外先进的市场调查理论、方法和技术的基础上，结合自身在零售业中在市场调查方面的操作经验，对市场调查在零售业中的具体应用作初浅阐述. 

一、市场调查定义及其在零售业中的作用

定义：市场调查，是指个人或组织为某一特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息所引发的判断、收集、整理、记录、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并取得结论性的、系统性的、有目的的活动与过程。

作用：

1、有利于企业进行正确的市场定位；

2、有利于企业制定和实施正确的市场营销战略；

3、有利于企业实行正确的产品策略； 

4、有利于企业实行正确的价格策略

5、有利于企业实行正确的分销和采购策略； 

6、有利于企业有效开展广告促销活动

7、有利于了解竞争产品市场表现并制订有针对性的市场竞争策略；

8、有利于评估、监测市场运营状况并及时进行调整。

市场定位：

是指企业根据自身的经营资源和经营能力等内部条件，以及市场需求和营销环境等外部条件，经过科学决策，正确选定自己的目标市场的行为和过程。

定位步骤：

环境分析   （企业内部条件分析、外部营销环境分析）

市场细分

发现市场机会

确定目标市场

确定目标营销策略

产品定位

二、商圈的调查与分析

商圈调查和相关商业物业调查是我们关注的基本内容，重点要摸清商圈的演变规律。根据我们对深圳商圈的多年研究发现深圳商圈演变的规律

 第一  深圳主要商圈根据城市中心转移而变化，例如华强北已经成为深圳福田区乃至全市的购物中心，特别是白领购物者已经从东门转移到华强北购物。

 第二 高档购物场所���着购物中心的开发从传统商圈分离，例如华润万象城何中信城市广场成为深圳高档购物消费场所。

第三 深圳南山是高新技术企业最集中的区域，大量白领人口的增加直接刺激了深圳南山商业发展，不仅深圳市区所有知名零售企业到南山开设分店，而且南山正在兴建两家以上大型购物中心。商业物业开发必须把握商圈变化的规律，在分析其它商业物业的时候，不仅要分析基本的建筑数据，重点要分析商业物业的位置与消费者之间的关系。消费者的行为分析是市场调查最重要的内容，长期以来商业物业市场调查只是注重分析竞争对手，对于消费者的分析基本不做，或者不知道如何深入分析。通过换位思考的模式，我们建议商业地产开发商站在零售企业的角度分析市场，然后再决定开发何种商业物业。在Shopping mall及步行商业街开发市场调查过程中，不仅要调查一般性数据，接触一般从事零售或批发的人员，而且很有必要进行如下工作：

1.由零售专家出面与各个商家领导进行深度访谈，围绕商圈业态演变，商业营销，客户消费偏好，佳阳CBD网商业经营创新进行深入了解，而后进行专题统计分析。

2. 集中开展文艺活动，对白领客户进行大数量问卷调查，突出MALL特点，与业态定位能够真正反映白领消费者需求。

3. 商业文化调查与研究作为调查的一个重点，可以和研究地域文化的机构深入合作。

4. 竞争对手分析，不仅要调查周边同类项目，而且要充分借鉴国外shopping mall经验，对国外MALL进行专题调查。

市场调查是一个全面的、系统的工作，是企业预测、决策的基础。目前很多企业都设置了专门的市场调查部门或专职调查人员，但在零售企业中，这远远是不够的，因为市场调查涉及到企业的方方面面，包括招商（采购）部门、经营部门、财务物价部门、售后服务部门等，因此，它应该是全员性的，即企业的每一位员工都应具备市场调查的基本知识，随时履行市场调查的工作职责，只有这样，才能在实际工作中具有发言权。

三、零售企业情报信息系统的建立

当代企业的营销活动中，信息数量之大，信息收集之复杂，信息之于营销的重要性，远非过去的时代所能比拟。信息收集复杂化的原因，主要市场营销活动已发生了巨大变化：

1、 市场营销已从本地发展到全国乃至国际；

2、 从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望；

3、 从价格竞争发展到非价格竞争。

为了及时有效的寻求和发现市场机会，为可在日趋激烈的市场竞争中获胜，企业需要建立一个有效的市场营销信息系统。市场营销信息系统（MIS），是由人、设备和程序构成的一个持续的、彼此关联的结构，它准确及时地搜集、分类和评价有关市场信息，为营销决策提供依据，使营销计划、执行和控制具有科学和准确性。它是企业管理信息系统的一个重要组成部分。营销信息系统包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调查系统和市场营销分析系统。

情报获取方式：

1、阅读报纸、杂志、书籍，与顾客、供应商、经销商等企业外部人员交谈，与本企业内部其他经理和员工交换信息等；

2、培训和鼓励营销人员做公司的耳目喉舌，及时发现和报告新情况、新问题；

3、鼓励供应商、中间商和顾客传递重要营销情报；

4、搜集有关竞争者的情况：购买竞争者的情报；参加经济贸易展销会；阅读竞争者发表的经营报告，参加其股东大会；搜集竞争者的广告；阅读行业协会的出版物；向竞争者过去或现在的员工、中间商、供应商进行了解等。

5、向专门情报机构，如市场调研公司、咨询公司、广告公司等机构购买情报。

三、零售业市场调查所应包含的内容

市场调查的内容主要涉及以下五个方面：社会环境调查、市场需求调查、商品调查、卖场环境调查、市场营销活动调查。

名称分类内容

社会环境调查：A.政治环境：经济政策、城市发展规划、行业发展规划、政策的延续性

B.经济环境：国民生产总值、人均国民收入、社会消费品总量、产业结构、资源状况；C文化环境：思想意识、风俗习惯、宗教信仰、价值观、文化素养、审美情趣；D.地理环境：交通、地理位置、气候、地理特征（了解气候、地理环境对消费者的生活习惯、衣着、住房等方面的影响）

市场需求调查：A消费需求：货币收入状况、人口数量、消费倾向、人口增长、人口分布

B消费结构：人口构成（性别、年龄、职业、文化程度、民族等）、家庭规模及构成、收入增长状况；C消费行为：消费者特征（性别、年龄、职业、文化程度、收入等）、消费者认知（产品认知、品牌认知、店牌忠诚度及美誉度认知）、消费才行为方式（数量、地点、目的、消费心理、行为类型、决策过程）、消费者信息来源渠道

商品调查：A商品组合：商品种类、比重、品牌知名度、主要品牌商品所处发展阶段、商品包装、商品质量、市场竞争力、盈利水平；B商品价格定价水平及销售量、不同阶层顾客对商品的需求程度、定位合理性、价格对盈利的影响程度

卖场环境调查：A外环境：交通易达性、客流状况、公共休闲场所、竞争程度

B内环境：商品布局、卖场规划、室内装璜、灯光设置、背景音乐、POP广告、VI识别系统、电梯及人行系统

市场营销活动调查：A竞争对手调查：竞争对手数量、规模、实力、经营商品组合、市场定位、主要消费群、服务方式、形象、运营方式、促销方式、宣传手段和广告策略、卖场环境特征、市场占有率、经营管理水平、发展趋势

B采购渠道调查：主要供应商及其级别、价格优势、供应商提供的广告及售后支持、信誉、实力、信息网络、价格折扣、支付时间

C营销服务调查：消费者希望得到哪些服务、各类商品服务优劣、竞争对手服务优势、存在的缺陷、人员素质

D促销活动调查：广告调查（广告主题、广告媒体及其受众情况、广告信息传递率、广告内容记忆率、广告对销费行为的改变、消费者对广告内容及方式的建议、广告对营销业绩的影响） 促销活动调查（活动对销售额的增加幅度、消费者参与程度、对消费者产品认知影响、市场占有率的变化、顾客喜欢的促销方式）

 四、零售业市场调查分类、方法

市场调查是一个收集大量所需资料的过程。不同的调查目的决定了所需资料的类型和搜集资料的方法。

一）、市场调查分类

市场调查由于主体、客体、范围、时间、功能等方面的差异，可分为不同的类型。在零售企业中，常用的分类有以下两种：

1、按市场调查的范围分类

1）、专题性的市场调查：如商品价格调查、客流量调查等。

2）、综合性调查：如选址调查、经营定位调查等。

2、按调查的层次分类

1）、企业经营方向调查

通过对企业外部环境的系统分析，结合企业内部资源，为企业在商品经营结构、经营方式、经营策略等方面的决策提供依据。

2）、市场营销组合及效果调查

通过调查了解社会公众对企业市场营销组合的要求及企业市场营销组合策略的执行效果及优缺点。

产品策略：产品系列、产品广度、深度和关联度、楼层结构、产品流行周期等。

价格策略：了解消费者对价格定位、价格心理、价格策略系列、产品市场生命周期不同阶层价格的反应和需求。

促销策略：了解促销手段、方式的效果。

分销策略：了解公众对各种分销策略的需要及企业现有分销渠道的评价、效果，包括服务水平。

二）市场调查方法

调查所需要的资料类型有两种：第一手资料和第二手资料。在市场调查中，这两种资料都需要。第二手资料的来源较为广泛，可从企业内部、政府公开的报告和其他出版物、报刊和书籍、计算机网络及其他商业性资料中获取，通常采用文案调查方法。第一手资料收集较为复杂，但针对性强，主要方法有：定性调查法、定量调查法、观察法和实验法。

第一手资料：现场实施调查法（包括定性调查法、定量调查法、观察法、实验法）

第二手资料：文案调查法（又叫间接调查法、资料分析法）

1、文案调查，是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报并在办公室内进行统计分析。

文案调查的资料来源、方法及要求： 

企业内部资料

1、市场调查部门资料汇编 

2、信息系统提供的统计资料

企业外部资料

1、国家统计机关公布的统计资料 

2、行业协会发布的行业资料 

3、出版社提供的书籍、文献、报刊杂志

4、银行的经济调查、商业评论期刊

5、图书馆保存的商情资料

6、专业组织及研究机构的调查报告

方法：

2、文献资料筛选法

3、报刊剪辑分析法

4、情报联络网法

要求：

1、调查面要广

2、收集的资料要有针对性

3、收集的资料要保证及时

2、现场实施调查法

1）、定量调查法

定量调查属于描述性研究方法，是市场调查中传统的、主流的、应用最为广泛的方法。传统的市场调查，主要是应用这种方法。定量调查是利用结构式问卷，可能答案都以不同选项的形式体现在问卷中。定量调查的研究对象应具有一定的代表性，在数量上有一定规模。

调查方法：A面对面的访问：（入户或单位访问、拦截访问等）

          B电话访问

          C自助访问（邮寄、留置）

2）、定性调查

定性调查属于探索性研究方法。定性调查设计的问题是非格式化的，多为开放式的问题；数据收集执行的程序是非标准化的，一般都只是针对小样本的研究。研究的价值不在于得到准确的某一类群体的需求现状和趋势，而更多的是探索消费需求的深层心理原因。

小组座谈会（FGD）

小组座谈会是定性研究中最常用的一种方式，一般是将一组受访者（8-12人为佳）集中在一起，以小组讨论的形式对调查的主题发表意见，主要目的在于获取方向性答案。

对于高端客户，例如调查深圳收入1万元以上白领客户，可以采用白领沙龙的方式调研。对于一些企业家，可以利用企业家联谊活动进行简短专题调研。

深度访问

深度访问是一种无结构的、直接的、只有一名受访者参加的特殊访问，在访问过程中，通过掌握高级访问技巧的调查员对被访者深入地访谈，尽可能让受访者自由发挥，以揭示被访者对某一问题的潜在的动机、信念、态度和感情。

3）、观察调查法

观察调查法是指调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的方法。是凭调查人员的直观感觉或是借助于某些摄录设备和仪器来跟踪、记录和考察被调查者的活动和现场事实，来获取某些重要的市场信息。

铺面观察    

一般主要针对商业店面进行的调查研究。即访问者通过对店面中经营的商品的种类、品牌、价格、货架陈列方式进行观察并记录。

人员流动监测

是由观察者通过对某一特定地域人员流动数量、外貌特征、行为特征的记录，反映该地域的商务价值。

神秘顾客

更多用来检验商业服务或销售情况，也是整个顾客满意度测量过程的一部分。

4）、实验调查法

实验调查法是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广。

实验调查法是一种特殊的市场调查方法。它是根据一定的调查研究目的，确定某一调查对象，创造某些条件，采取某种措施，然后观察其后果的一种调查方法。如改变商品的价格、广告、陈列方法等因素时，通常用实验法。

5）大客户调查法

大客户或重点客户是调查的难点，也是调查突破的重要。通过专题讲座聚集高端客户，由主讲老师配合进行访问调查，例如举办中日韩零售专家讲座，调查人员与记者一起对企业家进行深度访问。对于一些不愿意教授深度访问的企业家阶层，可以由有社会地位的领导或专家推介。对于购买商铺的重点客户，可以有主要领导专程访问，例如在烟台发售商铺时候，杨宝民通过本地企业家访问，了解到招远有一批开金矿的企业主，通过关系一一登门拜访，不仅完成了商铺市场调查任务，而且销售了大量商铺。

在实际的商业调查过程中，针对不同问题，可采用不同方法，也可几种方法混合使用，以取得更好效果。在商业中，最多采用的是文案调查法、定量调查法和观察法，在实施问卷调查中，也常常把定量与定性结合在一起。

   另外，随着经济的发展和网络的普及，一种新的调查方法即网上调查已蓬勃发展，其调查以双向互动性、实时性、方便性和准确性，已使传统调查方法显得巷白无力。

五、市场调查操作规程

市场调查活动必须具备很强的目的性，在目标确定以后，调查工作需按照一定的步骤进行。

一项正规市场调查项目，在调查实施之前都需要经过决策者的批准，只有符合要求并能达到预期效果的调查，才有可能获准实施。

市场调查实施阶段及其流程：

第一阶段非正式调查：明确调查问题、情况分析、非正式调查

第二阶段市场调查设计阶段：市场调查设计

第三阶段资料收集阶段：资料收集

第四阶段调查结果处理：资料整理分析、编写市场调查报告

市场调查设计的步骤：

明确调研与预测问题，确定调研与预测目标

确定所需的信息资料

确定资料来源

确定调研与预测对象

确定资料收集方法

设施和预试调查表（问卷）

确定测量程序（技术）

确定资料处理计划

调研与预测力量的组织与配备

时间规划与预算

六、消费者行为分析

摸清区域消费者的需要才能规划购物中心的基本业态，摸清消费者的行为，我们才能制定正确的促销策略，才能在业态组合的细节方面进行创新。摸清消费者的出行规律，我们才能正确确定开业的时间以及不同时间服务人员的数量灵活调配，才能为消费者设置合理的交通出入口。进入２１世纪消费者的行为有那些变化和特征，我们以深圳为例说明

第一 消费者家庭变化

深圳经过２０年发展家庭格局发展变化，过去单身比例非常大，特别是外来人口来深圳只是为了短期发展，随着深圳环境越来越优美，经济持续发展，大批年轻人在深圳结婚安家，三口之家成为深圳家庭的主要形式。９０年代末期，许多事业成功的年轻人和中年人将父母接到深圳安度晚年，例如深圳四季花城等社区里老年人口比例较大。

第二 消费者价值观念变化

中年人是深圳消费的主力，消费比较理性。年轻人喜欢消费，特别是E世代，大部分租房，不喜欢存钱，结婚前基本是把钱花掉，维持深圳较高生活水平。

深圳人在汽车住房消费方面基本花掉大部分积蓄，其次是子女教育消费成为大头。

深圳购买较好住房需要１００万元，购买中档轿车需要２０—３０万元，因此大部分深圳白领的收入用于支付按揭贷款。三口之家，真正用于日常生活的花费每月在３０００元左右。

内地老年人来深圳大多要求消费实惠，即使子女给钱较多，舍不得中高档消费。

第三 顾客购买行为

住房与汽车属于重大购买决策一般由夫妻双方商量决策，由于深圳竞争压力较大，男性用于购物时间较少，一般消费品大部分由家庭主妇决定。由于儿童是消费的重点，儿童在家庭购物从具有较多决定权，一般父母会满足儿童购物的偏好。由于深圳家庭收入较高，儿童消费比较可观，是深圳零售最有潜力的市场机遇。由于临近香港，深圳人购买高档名牌会到香港购物休闲，将购物何旅游相互结合，开放自由行以后，去香港购物人群更多，对深圳高档消费市场产生影响。

第四 细分市场与业态创新

地理细分

深圳每个区的商圈特点都有区别，市区商圈与关外商圈区别明显。

人口统计数据细分

由于深圳是外来人口远远大于户籍人口的城市，因此根据人口特征决定商业物业定位。例如龙岗区白领人群较少，蓝领工人较多，因此中低档超市业态在龙岗有发展潜力，高档百货就很难大发展。

生活方式细分

由于市区交通便利，不同的阶层选择不同生活方式，根据顾客生活方式我们可以设计有针对性商品群，在同样的大型购物中心针对不同阶层，满足人们对生活方式选择要求。例如未婚白领人群可以在购物中心选择餐饮购物何休闲一条龙服务。

购买情境细分

不同主题的购物中心精心设计了不同的生活情境，人们从物质满足追求生活品牌，因此购物与休闲要更多满足人们的心理需求。

综合细分方法

根据地理位置何人口特征，采用综合细分方法构建主题购物中心，这是深圳商业物业开发的新趋势，和传统的购物中心相反，购物比例在深圳南山购物出中心将大大下降，例如深圳保利文化广场就将设置大量文化休闲业态，宝安正中商业广场会将白领公寓与购物中心相互结合，开发鲜明的白领主题购物中心。