如何把握商业地产与 住宅开发的本质区别？

　　

商业地产开发与住宅开发既有联系又有区别。理解它们的本质区别有助于理性开发项目。

那么，商业地产与住宅开发有什么本质区别？商业地产开发的核心要素是什么？

 

商业地产项目的经济效益产生期长，产生模型不一而足

   目前，国内购物中心等商业地产项目的开发大多还在沿用住宅开发思路，这是不可取的，因为购物中心等商业地产项目与住宅项目在众多实际的开发操作模式上存在着本质的区别。具体表现在消费市场调研分析、开发周期控制、定价策略、商业设施配套等。

   住宅开发与购物中心等商业地产项目的开发在经济效益上有着本质的区别，住宅的未来经济利润可使用普通会计利润来计算，而商业地产如果不使用经济利润来预算，将难以实现利润最大化，并且将潜藏风险。

 

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住宅的开发利润途径只是单一的一次性总销售收入扣减总开发成本所得。商业地产的开发利润是通过无数次、多种途径的不定性收入形式，其中包括出租、销售、自营等来实现。而出租可以分作不定期租金回收入，一般分为5年、10年或者以后的总体租金回收；商铺的销售分为短期与中期，即是指一次性的销售或者是带租约销售等；自营即是从开发到经营都是由开发商自行操作，例如自营百货、超市、连锁店、饮食娱乐等等各种商业形式，但当中存在着各种的经营成本问题（包括：产品生产、产品入货、工资、水电费等等开销成本）

商业地产开发经济效益产生模型

                                                       

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注：其中“N年”代表永久年数或不定年数；“Y”和“X”代表不定性收入模式

商业地产项目的调研对象是商家

住宅项目开发商可以自己分析市场，根据对市场需求的研究作出产品定位，决定户型的比例及住宅产品类型。但购物中心等商业地产项目的消费市场调研则完全不同，其销售对象不是的购物消费者，而是投资小业主和商家，特别是主力店。大部分主力店是采取租赁方式，开发商首先要找到主力店，并参照其要求进行功能上的规划设计。

 

商业地产项目多是一次性投资

    一个购物中心等大型商业地产项目需要一次性投资建成才能形成浓厚的商业气氛，而根本无法采用住宅的滚动式分期开发模式。

 

商业地产项目要求发展商的资金储备雄厚

   由于购物中心等商业地产项目大多采用只租不售的经营方式，因此在定价策略上与出售为主的住宅项目产生巨大的差别。如购物中心开发商对某些主力店不得不采取租期内前几年低租金甚至免租金策略，这种开发模式要求购物中心等商业地产发展商具备极其雄厚的资金实力，以及能够抵御比住宅开发高得多的开发风险。

 

商业地产项目的配套设施功能需求多元化

    商业设施配套建设在购物中心等商业地产项目的开发中，比住宅开发具有更重要的作用。除此之外，购物中心等商业地产设施的开发与住宅商业设施的开发还有着其它巨大的差别。

 

商业地产开发讲究以闹为主，多选址交通条件好的地块

购物中心等商业地产项目的商业设施开发选址，要符合城市发展规划的要求，不仅要考虑规划地块内要建有足够数量的停车位，还需要城市交通系统的支撑。根据购物中心商业设施的定位，应有城市级或区域级市政设施的支撑。服务半径、新的交通体系、轨道交通与高速公路的衔接等都是影响购物中心商业设施的重要因素。

而住宅项目的商业设施开发选址都局限在已经规划审批的住宅用地区域内，其位置的确定主要根据整个住宅小区的交通布局、建筑规划等要求进行。

 

商业地产项目的配套设施要综合全面

购物中心等商业地产发展到目前，其商业设施中的销售部分、仓储部分、管理部分等传统简单的功能设施已显得不充分，而展示、表演、活动、休闲、餐饮、娱乐等广义的功能设施被越来越多地成为购物中心的重要部分。

        而住宅项目的商业设施一般仅限于会所、运动场馆、商业街等日常生活消费用品购买、运动休闲等局部功能。

 

商业地产项目应具备较强的辐射力

购物中心等商业地产，其商业设施的开发所要考虑的消费支撑体系比住宅项目所要考虑的多和深。购物中心等商业地产的商业设施开发必须考虑到周边顾客群体等支撑体系，包括周边人口规模、收入消费水平、消费习惯、职业与知识结构等。

而在住宅项目中一般的商业设施如会所、运动场馆、商业街等都是为满足本社区居民购物、运动休闲等局部需要，消费对象大多仅限于小区内部居民。目前少量的具备对外辐射能力的社区商业街，其辐射能力也非常有限。

 

商业地产项目更注重综合气氛的营造

表现在建筑形态上，购物中心等商业地产的商业设施开发需要在规划设计中更多地考虑室内外空间的整合以及商业设施和休闲娱乐设施的整合。体验性空间、休闲共享越来越多地成为商业地产吸引客源的精彩亮点，在规划设计中已经被高度重视。发展到现在，购物中心等商业地产中，其商业设施的建筑设计手法已完全非住宅等项目的传统的建筑立面设计了，更多的是综合考虑建筑立面、灯光照明、表演、广告、多媒体等现代化综合表现手段的应用。

 

商业地产的营销手法与住宅不同

    在中国内地，商业地产相对于住宅地产是一种全新的事业，因此，对于习惯于住宅开发的商业地产开发商在营销模式上也必须注意商业地产的特性。

 

商业地产项目多以投资回报率。回报周期为营销重点

    客户在购买任何一种商品的时候，购买的实际上都是一种梦想，这种梦想在某一个方面满足了他的需求，所以愿意付出货币等值或不等值交换。对于住宅来说，客户购买的是一种他们需要的“生活方式”，因为无论怎样讲，房子本身没有特别大的差异，不同的只是赋予房子的内涵，所以宣传主题往往侧重于对未来生活梦境的憧憬和提前写真。而购物中心等商业地产实际上更多的��一种投资的概念，因此，作为投资而言，回报率和回报周期才是投资真正关心所在。

 

商业地产项目不同的推广阶段，推广对象、推广手法均有不同

住宅房地产面对的消费群体主要分两种：用于自主的购房者和用于投资（主要是城市中心地区的小型公寓）的购房者。用于自住的购房者又分为首次购房自住和二次及多次购房者，他们的心态是完全不同的。纯投资的住宅地产在目前的经济水平下所拥有的消费群不多，其所关心的是该区域长远发展以及今后出租的前景问题。在商业地产上，推广对象是分阶段来划分的。如商铺出售或出租阶段、整体交铺运作阶段。

 

商铺出售或出租阶段，投放媒体广告，吸引客户

    该阶段的推广对象分为两类，其适用于自营的业主；用于投资的业主。

    自营的客户关心的是商圈的成熟度、消费群基数和消费能力；而投资客户则更注重该地段的发展前景和投资回报的周期。在进行商铺销售或出租时，购物中心必须有针对性地利用投放媒体进行宣传，以吸引目标客户如主力店、次主力店、专卖店、个体户（百货零售商、连锁超市、品牌专卖、个体经营户）等的进驻。这几类目标客户的日常媒体接受途径最主要是用网络搜索及少量报纸广告，极少数观看黄金时段的电视、宣传广告、单张。

 

整体交铺运作阶段，吸引消费者光顾

在购物中心招商成功后进行整体交铺、开业运作后，购物中心的营销推广对象将发生转移，重点是如何吸引更多的消费者光顾购物中心，从而提升整个购物中心的人气和形象。

 

商业地产项目的营销周期短

营销周期和市场供给量是密不可分的。目前的房地产市场上，住宅地产的提供量远超过商业地产，所以消费者可选择的机会多，考虑的周期也相对更长，加上住宅开发已经向规模化、集约化发展，所以住宅地产的营销周期相对较长。在具体的作业方式上，通常分成几个大阶段来执行。

而商业地产在这一点上与住宅地产则完全不同。商业地产能永续存在的前提是需要足够的市场支撑和足够的人群消费。所以商业地产一般都是在一个相对成熟的区域内进行开发，这样投资总额相对较高，但是实际开发面积相对小，吸收的客户也少，所以营销周期要求尽可能短。

 

商业地产项目的推广节奏快

房地产的营销周期一般由几个递进的阶段构成：预热期（市场引导/培育期）、内部认购期、开盘期、强销期、持续期和清盘期。

作为住宅地产来说，因为是分期开发，所以一个住宅项目就包含了几个营销周期，而且每一个营销周期基本上都要完整地包括上述阶段，否则市场引导不够，项目优势就展示不全，消费者对今后生活的了解不够，市场接受就有限。

对于商业地产项目来说，因为是一次性投资开发，所以整个项目只有一个营销周期，并且可能只需包括上述部分阶段，比如预热期和内部认购期合并，或者直接从预热期进入开盘并立即转入强销期。如果先天条件优越，不违背当地市场价格体系，开盘时就直接进入了清盘期。

 

商业地产项目的客户更关心投资潜力

 

宅住客户关心的几个关键指标的一般性排序是：价格、地段、户型、品质、开发商实力、服务、配套。而商业地产客户关心的问题排序是：地段、价格、后续管理、开发商实力、资产增值。因为商业地产必须有足够的人气才能支撑。所以一个商业地产项目能否取得成功，很大程度上是由地段等先天因素决定的。